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Percorsi di cambiamento

Strategia, business, marketing comunicazione.

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Quali comportamenti digitali legati al COVID ci siamo portati dietro nel 2021?

Quali comportamenti digitali legati al COVID ci porteremo dietro nel 2021?

Quali comportamenti digitali legati al COVID ci siamo portati dietro nel 2021?

In questi primi mesi dell’anno stiamo riflettendo su quello che ci portiamo dietro nel 2021 e che attualmente ha un impatto sulle nostre vite.

L’ultimo periodo del 2020 è stato decisamente in salita, soprattutto alla luce dell’esperienza che abbiamo fatto sulla nostra pelle; abbiamo vissuto qualcosa che collettivamente nessuna generazione prima di noi aveva incontrato: l’impatto della pandemia di COVID-19 su una popolazione costantemente connessa (e dotata di tecnologia).

Se ripercorriamo velocemente alcuni momenti, ricordiamo l’ampia gamma di stati emotivi vissuti e l’impatto economico causato. Basti pensare al periodo natalizio, dove brand e consumatori hanno affrontato una stagione insolita, con la consapevolezza di vivere non più una stagione di passaggio, ma un cambiamento vero e proprio. Non si parla più di nuova normalità, ma di normalità. Il cambiamento genera sempre dinamiche diverse (a noi in futuro capire se temporanee o permanenti).

Non siamo ancora certi di quello che ci siamo portati dietro e a quello che ormai fa parte del nostro retaggio comportamentale, ma ciò che è sicuro è che gli atteggiamenti di tutti noi consumatori sono cambiati.

“Non si parla più di nuova normalità, ma di normalità. Il cambiamento genera sempre dinamiche diverse (a noi in futuro capire se temporanee o permanenti).”

L’impatto di tale situazione costringe i professionisti del marketing a essere maggiormente consapevoli di alcuni fattori in questo contesto, in modo da affrontare al meglio presente e futuro prossimo, comprendendo al meglio i comportamenti digitali degli utenti.

 

Marchi e consumatori: cosa è cambiato

Da una ricerca PwC dello scorso anno (Global Consumer Insights Survey), suddivisa in due momenti separati (uno prima e uno dopo l’inizio della pandemia di Covid19) sono emersi alcuni punti interessanti:
– Il 50% dei consumatori sta usando i social media di più rispetto al momento antecedente della pandemia.
– Il 93% ha detto che probabilmente continuerà a fare shopping online (e in particolare tramite il proprio telefono cellulare)
-il 16% delle persone ha detto di aver aumentato gli acquisti in negozio per articoli non alimentari da quando la pandemia ha colpito tutti noi; mentre le abitudini del 33% sono rimaste invariate e il 50% ha invece diminuito gli acquisti in negozio.

I marchi dovrebbero aspettarsi che continui la volatilità del mercato e che persista la sensibilità ai prezzi, non a tempo indeterminato ma certamente fino al termine del 2021. E più la pandemia va avanti, più questi comportamenti messi in atto dai consumatori diventano radicati. Le persone hanno ormai valide preoccupazioni di sicurezza (fisica principalmente) sugli acquisti in negozio e quindi chi è dall’altra parte si deve abituare a considerare le remore per trovare un comune terreno di incontro.

“I marchi dovrebbero aspettarsi che continui la volatilità del mercato e che persista la sensibilità ai prezzi, non a tempo indeterminato ma certamente fino al termine del 2021.”

Cambia l’approccio dovuto a queste riserve: sistemi di ordinazione online e telefonica, opzioni di pagamento e consegna senza contatto, ritiro sul marciapiede e il BOPIS (Buy Online Pickup In Store), giusto per segnalarne alcuni. I processi che consentono la distanza fisica sono fondamentali per continuare a servire questi clienti.

 

Gli acquirenti comprano di più online 

Una ricerca di BrightEdge ha rilevato che, alla fine di marzo 2020, le visite ai siti web e le entrate medie generate da quelle visite erano aumentate rispetto allo stesso periodo del 2019. L’indagine, posta su 144 siti web di ecommerce, ha rilevato che, anche dopo il picco iniziale dello shopping da panico durante il primo lockdown globale, gli acquisti si sono stabilizzati e livellati e sono rimasti più alti rispetto all’anno precedente.
Anche il numero di articoli acquistati è aumentato nonostante le entrate medie per ordine siano leggermente diminuite. In sintesi, i consumatori sembrano navigare e fare acquisti più piccoli /anche di poco valore) più spesso. Un primissimo consiglio, visto che le persone sono più predisposte all’acquisto online, è quello di coinvolgerle mentre stanno navigando con promozioni mirate, contenuti personalizzati e upsell/cross-sell pertinenti e rilevanti.

“I consumatori sembrano navigare e fare acquisti più piccoli /anche di poco valore) più spesso”

Chi si occupa di marketing e comunicazione (e vendita) deve anche tenere a mente che il COVID-19 ha aumentato rapidamente l’adozione dell’e-commerce; molti consumatori si sono trovati in uno stato di necessità e non di scelta, per cui hanno dovuto adattare i propri comportamenti fino a sentirsi maggiormente a loro agio con l’online. E questa tendenza si è confermata nei mesi seguenti e non sembra anche oggi che stia scemando.

 

Sicurezza e semplicità: quello che le persone cercano 

Da un’altra ricerca (“Consumer Sentiment About COVID-19: What They Expect Of Companies” di Gartner) si scopre che i consumatori hanno voglia di riposo e di evasione con alcuni incisi e affermazioni del tipo:

“Ho bisogno di sentirmi sicuro e protetto”.
“Mi sforzo di vivere una vita semplice e ordinata”.

Questi sono solo due esempi che però racchiudono il senso di ciò che in questo momento le persone cercano. E questo cambiamento crea una serie di opportunità per i marchi.

Ve ne segnalo un paio.

1- In primo luogo, gli stati d’animo espressi sopra nel linguaggio comune possono essere ripresi nelle campagne di comunicazione e marketing. Parlare direttamente ai consumatori di come i prodotti e servizi soddisfino queste esigenze è un buon inizio, senza dimenticare che in tempo di “regali” e “acquisti” le persone sono predisposte a comprare ciò che risponda e si avvicini a queste esigenze.

2- In secondo luogo, la grande opportunità consiste nel creare progetti che coinvolgano il pubblico, fornendo intrattenimento e allo stesso tempo costruendo la fiducia. E anche prima della pandemia di COVID-19, le persone erano sensibili su questo punto. Il 73% delle persone che hanno preso parte al marketing esperienziale di un marchio erano più propense ad acquistare dal marchio, che li ha coinvolti.

E le esperienze online e virtuali del marchio possono aiutare a riempire il vuoto lasciato dall’assenza di eventi e di fisicità nel mondo reale. Per esempio, Home Depot ha creato un’app di realtà virtuale per aiutare a ricreare online le esperienze in negozio. Abbiamo già visto come la realtà aumentata può aiutare l’esperienza del reale in un articolo poco tempo fa.

 

Come affrontare il 2021: 4 consigli utili 

Alla luce di questa continua incertezza, come possiamo pianificare e affrontare meglio l’anno in corso?

1. Avvicinati di più al tuo cliente

Raccogliere intuizioni da soluzioni puntuali disparate fa perdere tempo prezioso. In un contesto così variegato, i consumatori potrebbero essersi già spostati quando formuliamo una strategia per raggiungerli. Utilizzare una piattaforma che raccoglie e analizza gli insight di ricerca aiuta sicuramente. Identificare la rappresentazione più vicina alla voce del consumatore, consente di agire nei momenti in cui i consumatori sono più ricettivi.

2. Diventa creativo con i contenuti e le nuovissime tecnologie

Più che mai, il marketing deve essere una conversazione a due vie tra il tuo marchio e i clienti. I consumatori cercano conversazioni e relazioni significative con le persone con cui scelgono di fare business. valido supporto per entrare in contatto, sorprendere e coinvolgere. Ma non deve essere fine a se stessa.

A livello tecnologico, oggi con l’utilizzo della realtà aumentata puoi offrire una marcia in più per vivere meglio l’esperienza. Infatti, oltre a raccogliere intuizioni in tempo reale, l’AI può aiutare a riconoscere le tendenze e le opportunità, individuando le occasioni di coinvolgimento e personalizzando i contenuti per entrare in una relazione più “vera” con la propria audience.

3. Diversifica e offri contenuti di valore multicanale

Come è aumentato il tempo di navigazione dei consumatori, così è aumentato anche il volume di opportunità per i brand di arrivare di fronte ai loro clienti ideali.

Vivere una pandemia ci ha cambiato radicalmente. Le persone vogliono sapere con chi stanno utilizzando i loro soldi; sono sempre più attente alle decisioni di acquisto e a come spendono il loro tempo. Passano più tempo a navigare e a considerare le opzioni disponibili. Strutturare i contenuti per rispondere a queste esigenze informative attraverso molteplici canali è una strada da percorrere: dai social alle e-mail, alla ricerca, ai video e persino all’audio.

La chiave è dare ai consumatori ricchezza di fruizione e di contenuti, concedendogli l’opportunità di scavare a fondo su temi che rispondano a ciò che cercano.

4. Analizza i dati certi e le tendenze per rimanere al passo

Capire ciò che è importante è fondamentale. La migliore fonte di business intelligence di cui puoi avvalerti è in primo luogo, in un mondo digitale, l’analisi delle ricerche. Basti pensare che le query di ricerca sono una ricca fonte di informazioni che ti danno visione immediata e diretta sui bisogni, le preferenze e le motivazioni dei consumatori. In assenza di dati e storicità su cui fare affidamento, la capacità di raccogliere le tendenze e interpretare dati comportamentali recenti e in tempo reale è sempre più determinante.