E-commerce Italia 2020: una strategia per il commercio elettronico
Come ogni anno attendiamo l’approfondimento annuale sull’ecommerce in Italia di Casaleggio Associati per capire meglio come si evolve il settore del commercio elettronico nella nostra penisola e a che punto siamo. Pensare una strategia (digitale e non solo) per chi vende (online e non solo) significa anche questo. Partire dal contesto e dalle evidenze per tracciare un percorso atto a rispondere agli obiettivi di business della propria realtà.
Muoversi in questo momento di cambiamento è difficile ed è necessario essere agili e focalizzati per non perdere il treno ed evitare contraccolpi futuri.
Il rapporto di Casaleggio Associati – E-commerce in Italia 2020
Il rapporto è stato realizzato da Casaleggio Associati attraverso l’elaborazione di studi e ricerche di mercato, articoli di attualità ed esperienza sul campo di Casaleggio Associati, nonché attraverso un questionario online, arricchito con interviste di approfondimento con alcuni dei principali operatori del mercato. Si ma che valore ha l’ecommerce in Italia?
Il 12% delle aziende italiane opera nell’e-commerce e il 79% agisce in ambito B2C.
Questo è il contesto in cui ci muoviamo. Oggi il 12% delle aziende italiane opera nell’e-commerce e il 79% di queste agisce in ambito B2C; nel 2019, rispetto al 2018, il valore del fatturato è salito del +17%, portando il suo valore da circa 41 miliardi di € a 48,5 miliardi di €.
Rispetto all’offline che negli ultimi 10 anni ha visto la scomparsa di circa 63 mila negozi, pari al -11%, il Registro Imprese conferma in Italia l’andamento del commercio elettronico: durante il 2019, le imprese attive registrate con codice ATECO relativo al commercio online (primario o secondario) sono il 20% in più rispetto all’anno precedente. Tra queste le aziende registrate con codice primario e che hanno come attività principale la vendita online sono il 68% (+14% rispetto al 2018) nel 2018 questa percentuale era del 54%).
Qui a fianco i settori considerati nella ricerca:
- alimentare
- assicurazioni
- casa e arredo
- centro commerciali
- editoria
- elettronica
- moda
- salute e bellezza
- tempo libero
- turismo
Prospettive dei settori e-commerce in Italia 2020
Come sappiamo, in Europa l’Italia è stata la prima nazione coinvolta nel coronavirus (covid-19) e ha avuto la necessità di sospendere per la sicurezza della popolazione gran parte delle attività del paese.
La mancanza del retail fisico e il periodo di “quarantena forzata” in casa ha fatto crescere i numeri dei principali KPI (traffico e utenti in primis), soprattutto riversando le personer nei siti della grande distribuzione e del food delivery. In parallelo invece i siti turistici, di hotel, compagnie aeree, noleggio auto, eventi e retail hanno visto calare pesantemente gli accessi e l’interesse.
In quest’ottica dobbiamo dare un’occhiata alle evidenze emerse in questi primi mesi del 2020 ed è inevitabile capire il presente per stilare una strategia per i prossimi mesi. E a livello di commercio elettronico in Italia, i dati di marzo segnano alcune tendenze, che possono essere analizzate in prospettiva.
In primis l’impatto della pandemia si farà sentire sui posti di lavoro e sulla possibile contrazione del potere di spesa degli italiani. Le prospettive di spesa nei diversi settori vengono espresse qui a fianco nella tabella esemplificativa.
Le tendenze positive emergeranno chiaramente nei settori:
- alimentare (per ovvie ragioni),
- assicurativo (sono stati creati pacchetti “ad hoc”),
- arredamento e casa (maggiori ordini con scontrini più bassi),
- centri commerciali (dopo il blocco si riprenderanno),
- editoria (crescita continua dei contenuti in streaming),
- elettronica (vendita extra di laptop, notebook, stampanti, piccoli elettrodomestici),
- salute e bellezza (soprattutto grazie alla parte farmaceutica).
Moda e tempo libero rimarranno stabili; nel primo caso la crisi dei negozi e degli store fisici ha provocato un contraccolpo negativo difficile da recuperare “in toto”), nel secondo l’impatto del virus ha fermato l’intrattenimento e gli eventi, soprattutto in ambito sportivo, che si immagina possano ripartire presto.
Il turismo e il settore viaggi, come prevedibile, lasceranno il 2020 con un pesante segno negativo e controbilancia la crescita degli altri comparti.
Presenza online, digitalizzazione e soluzioni e-commerce
Dopo la panoramica sui dati appena presentata, ci troviamo a parlare in concreto dello stato dell’arte per l’anno 2019. In linea generale abbiamo visto una forte “accelerazione digitale”; le aziende e i brand si sono attivati verso una prima fase di digitalizzazione e di presenza online, anche in settori che fino a quel momento erano del tutto assenti (es. real estate e immobiliare). E questa accelerazione naturalmente si è vista anche nel commercio elettronico, in primo luogo nella corsa alla scelta delle soluzioni tecnologiche per vendere online: le piattaforme.
In linea generale abbiamo visto una forte “accelerazione digitale”; le aziende e i brand si sono attivati verso una prima fase di digitalizzazione e di presenza online, anche in settori che fino a quel momento erano del tutto assenti (es. real estate e immobiliare).
Nel panel intervistato in questa ricerca sul commercio elettronico, circa il 31% delle aziende intervistate ha sviluppato il proprio e-commerce su una piattaforma ad hoc (-12% vs. 2018) e il 21% su Magento (-7% vs 2018); Prestashop e Woocommerce si attestano al 12% e 10% in maniera stabile (come lo scorso anno) come soluzioni intermedie, mentre sono in lieve crescita Shopify (+2% – oggi il 4%) e Storeden (attualmente al 4%). Il resto del mercato viaggia al 2% per una miriade di soluzioni allargate (OpenCart, Salesforce, Drupal, …)
La scelta di soluzioni meno impegnative a livello di costi e infrastruttura è segno dell’accelerazione di quelle imprese che cercano di entrare nel mercato delle vendite online in maniera veloce, strutturata e scalabile, secondo modelli agili e flessibili.
E-commerce, la trasformazione parte sempre dalla strategia
In questa crescita continua a doppia cifra e in un panorama competitivo in continua trasformazione è necessario per tutti i business mettere a punto una strategia globale (qui un focus sull’approccio al tema). Questo significa agire su diversi livelli (management, risorse umane, servizi, tecnologia) in modo da identificare percorsi definiti per il raggiungimento degli obiettivi.
L’ecosistema digitale legato al commercio elettronico parte da presupposti di business chiari e importanti: il negozio online va trattato sempre come un negozio classico (con le opportune differenze) e va visto sempre in un’ottica di omnicanalità, soprattutto se integrato in un sistema fisico-virtuale. E quattro sono i punti oggi da tenere in considerazione:
- ricalibrare la comunicazione
- aprire nuovi canali di vendita
- trasformare i negozi in magazzini
- promuovere il brand
Promozione online e strategie per incrementare le vendite online
Vorrei su questo punto, spendere le mie considerazioni.
Promozione online e strategie per incrementare le vendite: in questi punti sono racchiusi i nodi focali dell’approccio strategico; si tratta di mettere nero su bianco e in un piano d’azione le attività chiave per il proprio business. Dobbiamo sapere che marketing e comunicazione viaggiano di pari passo e che le difficoltà per le aziende sono ancora evidenti (il 51% ritiene di aver problemi nelle attività di promozione online e l’11% è insoddisfatto completamente).
Nel panorama odierno sentiamo parlare di SEM, SEO, remarketing, TV e social media, display, email, programmatic come canali “caldi”, ma la vera differenza si ha quando si è in grado di gestirli, monitorarli e verificarne i KPI.
Se poi ci spostiamo verso la parte relativa alla crescita delle vendite online (in relazione al commercio elettronico) la situazione si fa più complessa, perché questo ambito attiene a competenze trasversali e verticali di business, marketing, vendita. Bisogna comprendere se sia necessario ottimizzare il sito, aumentare la customer experience, ampliare il raggio d’azione su marketplace, attivare CRM e marketing automation.
Dobbiamo sapere che marketing e comunicazione viaggiano di pari passo e che le difficoltà per le aziende sono ancora evidenti (il 51% ritiene di aver problemi nelle attività di promozione online e l’11% è insoddisfatto completamente).
Le aziende e-commerce italiane si sono rese conto della necessità di investire nel breve termine in marketing e promozione (21%), nel sito e nella user experience (20%) e nell’infrastruttura tecnologica (12%) e nel mobile (11%), giusto per segnalare alcune evidenze. Senza questi passaggi la presenza online diventa impegnativa e difficoltosa.
Investire nel breve significa aver sempre sotto il proprio sguardo il tragitto complessivo di medio-lungo termine e solamente chi conosce profondamente il cambiamento può attivarsi per seguire una o più strade. Alcune aziende si sono attivate con gruppi interni dedicati, altre (ancora molte purtroppo) faticano a muoversi, a capire di cosa hanno bisogno e come fare per intraprendere questa strada.
